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开篇案例 （第1页）

开篇案例：

市场不允许你失误——联合利华为何痛失中国市场

现代企业的产品营销战，必须紧紧围绕以产品为中心，进行深入细致的调查分析，采取独出心裁的营销策略，才有可能从对手那里争得市场的半壁江山。

营销策划从这个角度来说，容不得半点平庸之处，因为你的平庸恰恰给对方造成了夺得市场的机会?联合利华牙膏就是这种典型营销失误的实例。

我们知道，联合利华、宝洁及高露洁均是世界日化巨头。

就牙膏来说，高露洁、联合利华分居一、二位，二者均于20世纪90年代初相继进入中国牙膏市场。

1996年以后，高露洁、佳洁士势头看涨，其销售额已位居前三甲。

但反观联合利华的牙膏产品市场，与其作为世界品牌的地位极不相称。

下面是最近收集到的一些资料：

外资牙膏品牌在长沙部分商场的份额（％）

商场1：高露洁29．0％、佳洁士13．3％、黑人13．9％、青竹盐1．8％、狮王4．4％、洁齿健3．5％、洁诺1．0％。

商场2：高露洁20．0％、佳洁士29．6％、黑人7．06％、青竹盐18．4％、狮王2．41％、洁齿健0％、洁诺2．58％。

商场3：高露洁33．0％、佳洁士18．5％、黑人6．3％、青竹盐15．0％、狮王1．24％、洁齿健0％、洁诺1．2％。

商场4：高露洁8．6％、佳洁士30．6％、黑人5．5％、青竹盐0％、狮王8．5％、洁齿健0．8％、洁诺1．0％。

商场5：高露洁7．5％、佳洁士6．7％、黑人4．0％、青竹盐0％、狮王0．4％、洁齿健0％、洁诺3．0％。

（注：前三个是大商场，后两个是小超市，数据是最近每月销售额统计商场内部报表。

）

能过上述情况下的市场份额比例我们就可以看出世界日化巨头联合利华所占市场份额在大幅度缩水。

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